南财对话｜泰山文旅集团王厚哲：从御寒服供给之变看改革，推动门票经济向综合

“会当凌绝顶，一览众山小。”或许只有亲身登上泰山之巅，才能感悟诗人杜甫名篇《望岳》中的雄伟磅礴气象。泰山不在高，而在于雄奇壮美，这里更是首例世界文化与自然双遗产，自古以来中华民族精神的家园、国家统一和民族昌盛的象征。

泰山观日出是泰山景区最重要的文旅体验活动之一。今年国庆假期，正值新中国成立75周年，在泰山之巅，一抹敢与日出云海斗艳的“中国红”在社交媒体上“出圈”——绝大部分游客身着红色御寒服，手举五星红旗，为祖国送上真挚祝福。

“泰山在国庆新推出了红色御寒服，当时在景区非常受游客欢迎，也引起了网友关注。今年泰山文旅对山上御寒服租赁业务进行了整治和统一管理，价格和之前一样，游客可以穿到消过毒、更加干净和暖和的品牌御寒服。”泰安市泰山文化旅游集团有限公司党委副书记王厚哲说。

据介绍，泰山景区御寒服租赁业务年收入非常可观，2023年泰山景区全年游客量约862万人次，平均每4人中有1人租借御寒服。这门看似不起眼的小生意，却与游客体验息息相关。

一件御寒服供给变化的背后，是泰山文旅集团和泰山景区所属旅游企业重组整合带来的深刻变革——“泰山文旅不上山、泰山旅游不下山”各自为政的难题从此破局。泰山文旅集团自2022年成立，今年3月完成与泰山景区泰山旅游集团的重组整合，从景区运营、旅游交通，到文化演艺、酒店餐饮、商业会展，再到智慧文旅、文旅产投，泰山文旅产业加速成链成势。

10月21日至25日，由山东省人民政府新闻办公室主办的“看山河锦绣 写时代华章—2024粤港澳大湾区主流媒体山东行”活动走进济南、泰安、青岛。媒体行在泰安采访期间，王厚哲接受南方财经全媒体记者的专访，介绍了泰山文旅产业重组整合之后，由门票经济向综合经济转变的经济发展新思路。

南方财经:今年以来，泰山景区游客量和文旅消费情况如何？

王厚哲:通过我们的文旅“大脑”实时监测，截至10月23日上午，泰山景区今年已累计接待游客约735万人次。虽然游客量与去年基本持平，但是集团营业收入和利润实现了大幅提升。中国迈点研究院数据显示，集团在8月跻身全国文旅集团品牌传播力100强榜单第23位，居全国地方性国有文旅企业第6位。

这个增幅主要来自于增量业务。在今年3月泰山文旅集团与景区所属文旅企业重组整合之后，山下创新打造了文旅打卡地“泰山红门里片区”，推出了“泰安印象”商业综合体、“泰山神启”跨维数字体验空间、“泰安味道”地方特色美食餐厅等新业态，山上将经营主体分散的御寒服租赁、民俗场所运营、旅拍商业零售等业务进行整合，统一由集团牵头运营管理。

其中，今年我们对山上御寒衣租赁业务进行了整治，将过去私人运营业务全部由国企统一管理。价格还是和之前一样，每件每次50元，但是游客可以穿到消过毒、更加干净和暖和的品牌御寒服。国有企业其实扮演的是一个整合资源的角色，对于过去私营商家，我们也是继续开放合作经营，统一租用文旅集团提供的衣物，租金收入可以和集团分成。这样既统一规范管理了市场，产品质量、服务质量提升了，又能够节省运营人力成本，增加集团收入。

南方财经:红门里片区作为新的综合文旅场景，能够将多少登泰山的游客转化为新场景的客源？片区营业以来产生了多少收入？

王厚哲:红门里是登泰山的途经道路之一，大约60%的步行登山旅客会从这里出发，特别是夜爬泰山的旅客。正如刚才介绍，我们是围绕游客整个旅程的游玩需求，投入了多元化的消费业态，在客流量不变的情况下，消费场景多了，提供服务多了，游客消费也增加了，被游客称赞为“开在泰山里的步行街”。红门里今年“五一”假期才开始营业，营业以来，街区客流量日均达2万人以上，到目前近6个月左右的时间，已经产生了4000余万元的收入，取得了初步的效果。

在红门里的“泰山神启”，我们引进了五折幕沉浸式影院、VR人机交互趣味项目等，通过沉浸式场景和道具，增强游客对泰安人文风情、民俗文化和神话传说的体验。在红门里的“泰安味道”，我们品尝着泰安的特色美食的同时，还能观看皮影戏等非物质文化遗产演艺，领略地方传统文化。

在天外村进山口，我们还建设了“泰安印象”，一层设置为山东名优特产超市，汇集了泰安特产、山东省内16地市特产及部分全国地理标志农产品，还可以提供顺丰快递和线上复购服务，大大提升了游客购买伴手礼的体验。二层是文旅会客厅、泰安特色产品展销区和演艺大厅，设有地接旅行社、泰山旅游游客服务平台、文旅产业大脑等，可为游客畅游泰安提供全方位的服务。目前，游客进店平均消费在200至300元，最高的单次消费金额达到数千元。

南方财经:你提到今年泰山文旅板块的重组，能否介绍一下重组带来了哪些巨大变化？

王厚哲:泰山文旅集团战略性重组和专业化整合后，对自身的功能定位和业务布局进行了全面优化，逐步形成集景区运营、旅游交通、智慧文旅、文旅产投、文化演艺、酒店餐饮、商业会展等于一体的文旅产业布局，集团目前下属企业有60家。

在创新项目策划方面，我们还在储备筹建一批精品文旅项目。其中，正在筹建的中国传统建筑博物馆“泰山堂”项目和“封禅大典升级改造”项目，融合了泰山文化与商业创新，规划标准高，具有独特的旅游吸引力。此外，集团还精心策划了泰山红门里片区二期“梦幻瑶池”、智慧电商供应链产业园、桃花峪温泉度假酒店、泰山桃花源休闲度假区、泰山东街提档升级、艾洼旅游度假村等项目，将弥补泰安高端度假旅游的空白。

其中，集团打造的“泰山旅游”线上平台，以“运营驱动数字化转型”的理念，将依托泰山景区门票、车票、索道预约流量，串联全市A级以上景区70余家、酒店100余家、文创企业50余家、定制游线路50条等，在平台不断整合上线泰安市各景区、酒店民宿、餐饮、足疗洗浴、文创特产等“吃住行游购娱”业态资源，持续创新创意大泰山文旅目的地产品供给创新，为山城联动等做好坚实铺垫，真正实现泰安市委市政府文旅十六字方针的运营破题。这个平台也将成为未来泰山旅游上市的主体。

重组之后，泰安旅游“泰山文旅不上山、泰山旅游不下山”的难题实现了突破。集团对岱庙、红门、中天门、南天门等21处民俗场所进行了优化提档升级，改造运营商业点位20处，提升了经营管理水平。集团成立文旅物业公司，全面接手景区物业、安检工作，加大环卫工作力度，其中，“泰山机器狗负重垃圾测试”获得了外交部副部长点赞。此外，我们还推进了水务整合，与景区管委会完成管理区原有水源地、供水设备设施的交接，进行了一系列维修改造工程，实现了水价同区同价。

在山下，集团各旅行社开发了“岱青海蓝”“一山一水一圣人”旅游线路和高端私人定制旅游，今年“五一”上线以来，接待私人定制游客1965批次，3.5万人，取得了良好的经济社会效益。“泰山+”文旅客运天平湖专线“敢当号”直通车6月25日开通试运营，截至目前已接待游客16.37万人，将泰山流量有效转化为城市“留量”。

南方财经:你提到了全域旅游的建设，泰山文旅如何在山东省全域旅游发展中发力？

王厚哲:我们提出了一个“泰山门票+5元”向“泰山门票+2000元”的发展目标，就是要把门票经济转化为综合经济，把泰山的流量发挥更大的价值。

在“文旅+”领域，目前我们规划了“文旅+”文化、教育、科技、工业、金融等发展方向。以文旅+文化推动文化创意产业发展及文化传承，以文旅+商业赋能文旅商品IP出圈，以文旅+教育实现产教研融合及专业人才培育，以文旅+科技实现文旅产品体验创新，以文旅+工业实现文旅资源再活化，以文旅+金融实现目的地运营经济保障等，不断培育发展酒店住宿产业、文创开发产业、本土农文旅产业、全面实现数字化文旅产业多元化联动发展。

我们要把泰山流量不仅留在泰安，还要转化到山东其他地方去。因为山东旅游中泰山是龙头，龙头要发挥应有的带动作用。比如，我们围绕“岱青海蓝”主题，在对接青岛的文旅资源，游客可以这边看泰山、那边看海，另外，济南大明湖等景区门票都已经在泰山旅游平台上架，还推出了济南灵岩寺景区联票制。我们希望通过将泰山流量引向全域，推动全域旅游串珠成链，不断培育塑造更多文旅新业态、新场景、新模式。

我们下一步还会形成数据资产，就像今天大家看到的泰山文旅产业大脑项目，我们已经能够运用数据分析，对游客进行精准画像，然后与抖音等平台合作，进行精准营销推流。未来，我们希望能够将吸引山东、乃至全国更多景区的数据能够接入这个大脑，发挥出更大的数据支撑作用。

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