互联网订阅的今天是汽车订阅的明天吗

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现在之所以喷订阅系统，其实是因为很多订阅内容只是标准功能，以前是不要额外花钱的，消费者感觉被骗了。他们接受不了厂商通过限制核心功能强迫用户升级为会员面对网民对订阅制的反感，汽车分析师王良这样说道。

继特斯拉、蔚来、威马等新势力之后，宝马、奔驰等老牌传统车企也不甘示弱，纷纷玩起了。付费订阅车辆功能。

不久前，奔驰在中国推出了后轮转向订阅服务。入门级车型EQS450+先锋版每年多交4998元，可离标配后轮4.5度；主动转向升级为10deg主动转向；紧接着，宝马也在韩国推出了车辆功能的订阅服务，使用座椅加热、方向盘加热、苹果CarPlay、驾驶安全辅助等功能需要额外付费。

付费订阅这种在APP、游戏等其他行业流行的商业模式，如今也在汽车市场跃跃欲试。

有一段时间，关于付费订阅服务的讨论很多，宝马推出付费订阅座椅加热服务一度冲上社交平台热搜。对此，360公司创始人周也表达了个人观点，认为传统企业要想数字化，可能需要向互联网学习。他们对感兴趣；Freemium对模式的理解，即免费+高级(增值服务)，是完全错误的。

习惯了传统的用锤子买卖一些消费者，面对这种熟悉又新奇的支付方式，显然无法接受，质疑和谩骂此起彼伏。但是很多人说可以接受订阅制，但是不接受套路化，重复付费。

订阅服务既熟悉又陌生。

对于很多人来说，订阅制并不陌生，但在汽车行业却是一件新鲜事。早些年，宝马、奔驰、雷克萨斯、凯迪拉克等豪华品牌都尝试过订阅服务，但都没有引起太大的麻烦。直到特斯拉的出现，付费订阅模式才真正被人们关注和讨论。

在早期的订阅服务中，全车订阅是主要的玩法，类似于个性化租赁。这款游戏在欧洲很流行，但在中国还没有形成成熟的市场。

如今，在电气化和智能化的驱动下，订阅系统变得越来越多样化。有特斯拉的高级车载娱乐服务包，FSD，蔚来的NAD全功能服务等各种订阅套餐。

其实在订车服务出现之前，购车并不都是用锤子买卖、匹配、租赁等，都是消费方式的拓展和延伸。与相比；用锤子买卖总的来说，这些游戏为用户提供了更大的选择自由。预算有限就好用，需求多就多花。

付费订阅可以进一步扩大这种自由，从配置的自由选择到时间的自由选择。用户不仅可以选择使用哪些功能，还可以选择何时使用。随时使用，随时取消。

翻译到汽车上，为什么会有这么大的争议？

一方面，汽车厂在转型过程中没有做好准备。大部分开发者还停留在过去传统造车的固定思维；另一方面，用户还没有准备好。在买车的场景中，他们习惯了所有权和使用权的融合。认购制的出现，打破了这种固有的规则，将使用权分离出来进行额外收费，公众暂时无法接受。另一位汽车分析师李辉解释说:一方面摸着石头过河，另一方面又没有经历过这样的场景，两者结合必然会出现一些问题。

此外，在他看来，信息不对称也是一个关键因素。整车成本不透明，容易让用户产生第二次收费这种感觉。所以车企在卖车的时候有必要详细介绍一下配置。

订阅的钱不好赚。

对于汽车行业来说，付费订阅是一种新的商业模式。这种模式不仅教如何赚钱，还教如何持续赚钱。

特斯拉CEO马斯克此前表示，大型传统汽车制造商销售汽车的利润率极低，甚至为零。在他看来，在剃须刀行业，卖剃须刀不赚钱，卖刀片赚钱。这也适用于汽车行业。单纯卖车不赚钱，但是汽车的周边、保养、配件确实能带来利润。

但是随着新能源汽车的快速普及，这些利润也在减少，那么如何开辟新的渠道来增加收入呢？此时，在其他行业流行的认购制进入了车企的视野。尤其是在特斯拉的推动下，这种新的支付模式也在汽车圈得到了推广。

目前国内除了特斯拉，只有这些造车新势力玩的比较好。他们自身的互联网思维给了他们得天独厚的条件。一般来说，如果是一次性买断，那么车企只能通过不断增加新用户来持续增加收入。但是市场容量是有限的，新用户不会无限增长。如何维护老用户成为车企考虑的方向。

HubSpot前增长副总裁Brian Balfour曾经说过留存是一切成长的基础。全球知名战略咨询公司贝恩曾指出，如果客户留存率提高5%，企业利润可增加25%-95%，现有客户转化为回头客的可能性为60%-70%。

而付费订阅无疑是留住更多用户的有效方式。同时，认购制度将是原来的峰谷收入变成稳定的现金流。对于车企来说，可以产生复利效应。车企开发一个可以让用户买单的订阅功能，用户购买单反也会促使车企不断升级订阅内容。

不过话说回来，付费订阅真的那么容易赚钱吗？

如果想让用户选择订阅服务，首先要考虑低门槛吸引更多人使用，然后在使用过程中产生收入，弥补之前的成本。

和手机不同的是，汽车采取付费订阅的方式，会有大量的硬件嵌入。如果硬件是嵌入式的，那么就会出现问题。前期支付的成本需要分几次支付才能收回，这就要求订阅的内容可以经常使用，但显然存在很大的不确定性。

同时，在李辉看来，订阅服务并不适合一些高频的场景，比如与车辆性能、安全功能强相关的场景，采取付费订阅肯定是不行的。

另外，通过软件升级也会面临一些被黑客破解的风险。如果是这样，主机厂最后只能降个丧妻折兵结束了。

并非所有功能都适合付费订阅。

汽车厂从生产批发的制造企业转型为用户运营企业，订阅服务必须是可及的。订阅服务本身就是用户运营商业模式的重要组成部分，否则还是停留在lsquo微笑曲线rsquo的底部。李辉在通信中说。

目前推出订阅服务的品牌主要集中在新势力和奢侈品牌。不过可以明显看出，两大阵营推出的订阅服务并不相同，新势力提供了更多以前没有买过的体验，比如一些智能驾驶辅助套餐。豪华品牌推出的订阅服务主要集中在以前就有的东西，比如行车记录仪、座椅加热等。

最后我们也看到前者并没有听到太多的谩骂，而后者却引来了很多消费者的质疑。

并非所有功能都适合订阅模式。来自博世的软件工程师刘悦在与汽车之家的沟通中表示，刹车、油门、转向这些基本功能自然不适合，一些依赖硬件的功能也不适合订阅，比如把两驱改成四驱，软件无法升级。

付费订阅的前提是硬件预约，后续升级可以有一些功能。比如L3以上的自动驾驶。L3、L4、L5不同级别需要相同的硬件，只需要解锁软件即可。这种服务适合付费订阅模式。刘悦解释道。

订阅服务是好的，但不应该被滥用。需要根据目标客户群的具体需求进行设计，通过定制化的内容为用户提供一些个性化的增值服务。

如果想设计一个好的订阅服务，需要在车辆产品定义阶段就考虑。通过对用户定位和用户画像的分析，可以知道哪些功能是用户非常感兴趣的，然后再考虑是整体打包提供还是订阅提供。而不是设卡中途拦截智能驾驶舱的一位产品经理这样说道。

在他看来，订阅服务还处于探索阶段，最好不要用法律法规来限制。只要不涉及隐私、安全等一些红线的东西，车企可以多尝试，用户会给他们真实的反馈。当然，在二手车流通市场，订阅服务也会面临问题。最重要的是订阅内容的保存，这也是车企需要考虑的。

总之，目前的付费订阅模式，无论是立法还是行业标准，还是定价逻辑和方法，都处于探索阶段。但从消费本身来说，付费订阅其实是高级的，可以满足部分早期用户的个性化需求。当然，它的出现和成长其实是符合消费者对的改变的；汽车保有量To 用车随着观念的转变，以前人们更关注汽车的拥有量，现在越来越多的人开始考虑实际用车的成本和体验。

事实上，大多数经历过互联网洗礼的消费者都能理解订阅服务，并有一定的用户基础。重点车企要梳理清楚什么适合认购，什么不适合认购。

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