一线战况:为经销商减负,BBA渐进退出价格战

BBA正在渐进式退出“价格战”，目前的终端优惠力度均有小幅回收。在业内人士看来，BBA接连退出“价格战”，一方面是迫于业绩压力，另一方面也是为经销商减负。随着自主高端新能源品牌不断发力，BBA正面临市场份额被蚕食的风险。退出“价格战”之后，如何维持销量基盘，将是BBA不得不思考的问题。

今年以来，汽车市场的“价格战”愈演愈烈，几乎每个品牌都被卷进这场漩涡之中。随着“战”况不断升级，越来越多的车企呼吁将“价格战”转向“价值战”，有些已经采取了“控量稳价”的策略，有些则表示跟进“修复价值体系”。中国经济网汽车频道实地走访了多个汽车品牌的4S店，力求为您还原终端市场真实景象。今日推出第一篇——一线“战”况:为经销商减负,BBA渐进退出价格战。

宝马X3 30i的开票价为31.96万元，奔驰C260L运动版综合优惠11万元，奥迪A4L 40TFSI豪华运动型6.4折……

近日，中国经济网记者在走访北京市场时了解到，宝马、奔驰和奥迪正在渐进式退出“价格战”，目前的终端优惠力度均有小幅回收。在业内人士看来，BBA接连退出“价格战”，一方面是迫于业绩压力，另一方面也是为经销商减负。

渐进式回调价格

近期，有媒体报道称，因“价格战”导致门店亏损严重，宝马将从7月起通过减少销售量来稳定价格，缓解门店的经营压力。随后，包括奔驰、奥迪在内的传统高档品牌纷纷结束“降价保份额”策略。

北京某宝马4S店 姜智文/摄

记者在走访时了解到，目前宝马3系和i3的价格回调幅度较大，整体在2-3万元之间。有业内人士直言，“此前这两款车型的价格太低，已经打乱了宝马的价格体系。”

相比之下，宝马旗下其他车型的终端优惠价格的回调幅度并不大。以宝马X3 30i领先版为例，目前可享受现金优惠、置换补贴和分期贷款等权益，累计综合优惠幅度超过12万元，最终开票价为31.96万元。

作为参照，7月底，宝马X3 30i领先版的开票价32.15万元，优惠减少了不到2000元。“尽管宝马X3的价格小幅上调，但加上以旧换新政策和各地区的财政补贴，实际上价格变化不大，”一位宝马4S店的销售人员说。

与宝马4S店略有不同，奥迪4S是通过减少折扣点的形式来调整价格。目前，奥迪A4L的优惠力度为6.4折，减少了一个百分点，其余主销车型的优惠力度基本类似。据一位奥迪4S店的销售人员透露，“近期，奥迪A6L和Q5L价格还将回调2个点，以40万元级别的车型来看，大概在8000元左右。”

“厂家觉得一直赔本卖车意义不大，因为客户群体有很大差异，有购买高档车预算的消费者，即便优惠力度小点也能接受；如果没有这样的预算，再多给2、3万元的优惠，可能还是会继续砍价或者观望。”上述奥迪4S店的销售人员说。

北京某奥迪4S店 姜智文/摄

“相比两三年前甚至更久之前，目前的车价太低了。”一位奔驰4S店的销售人员表示，“以前‘34C’的落地价都在30万元以上，现在奔驰C260L的价格差不多是27.8万元，这还稍微涨了点，前段时间落地价低至27.3万元左右。”

该销售人员补充道，“奔驰不会一下子涨价太多，而是慢慢回调，看对销量的影响是否足够大。如果答案是否定的，那奔驰可能还会继续回调终端价格。”

为经销商减负

在不少业内人士看来，BBA之所以退出“价格战”，与业绩表现不及预期脱不开关系。财报显示，除了宝马的营业收入在二季度及上半年实现小幅增长外，BBA在其它关键财务指标方面均交出同比下滑成绩。BBA还都不约而同提及，中国日趋激烈的市场环境，对自身业绩造成了较大的影响。

宝马认为，“目前中国市场消费者信心仍然低迷，并将销售额压低至低于预期的水平”；奔驰强调，“目前中国市场略有萎缩，高端和豪华车市场的市场状况依然疲软”；奥迪则称，“在中国市场正面临着竞争加剧、高端汽车市场萎缩的挑战”。

除了业绩承压之外，BBA退出“价格战”还将为不堪重负的经销商减轻压力。奥迪的销售人员坦言，“目前，奥迪A4、A6和Q5都是赔钱卖，只能依靠奥迪A6 Avant等进口车来填补亏空。”奔驰的销售人员也表示，“奔驰前段时间是保销量，现在转变为保利润，因为经销商不可能一直处于亏损状态，这是不可持续的。”

北京某奔驰4S店 姜智文/摄

奥迪的销售人员给记者算了一笔账:一家4S店原本一个月的任务量为150辆，如今减少至90辆，即便是价格上调也能完成任务。随着任务量减少，门店对于销售人员的数量需求也就降低了，人员成本的降低无疑将助力经销商维持盈利。

宝马的销售人员透露，“宝马4S店的月销任务也由原来的100辆降至50-60辆，凭借宝马的车型种类，减负后很轻松地就能完成任务。”

值得注意的是，随着自主高端新能源品牌不断发力，BBA正面临市场份额被蚕食的风险。数据显示，今年上半年，宝马在华销量为37.59万辆，同比下降4.2%；奔驰销量35.26万辆，同比下降6.5%；奥迪销量32.04万辆，同比微降1.9%。退出“价格战”之后，如何维持销量基盘，将是BBA不得不思考的问题。

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